私域中央直播教育机构的获客核武器

　　私域中央直播教育机构的获客核武器徐晖：在学前教育大会的分论坛当中，资本这个分论坛显得稍微有一些异类，因为一般像我们资本都是作为推手是隐在后面的，在座的各位都是在一线，在实战，在跟我们的客户去实践的过程，我们资本一般都是从宏观上，从顶层去分析整个行业，去挑行业里面有机会的。再从有机会的行业里面去聊很多项目，去筛选更加优质的项目来做资本的投入。既然在这么多年我们聊了这么多项目，看了这么多的行业，是不是可以有一些总结下来的经验，包括我们做得特别好的项目的经验，可以给到大家去做一些实践落地的指导。正好借着今年直播这件事情，直播其实已经进入大家的生活很多年了，大家今年以后疫情的关系，直播一下子跳到了台前。希望今天能够借助我们投资的案例，帮助我们孵化团队的实践，在投资互联网，在这个直播互联网的时代给到大家一些很好的借鉴，不要错过这个红利的机会。

　　我平时主要是负责两个板块的业务，一部分是在基金部分负责投后管理，平时我这边除了会跟投资项目去沟通，也会经常跟一些在行业里面已经做得非常好的头部企业，做得非常好的甚至是明星企业跟他们去交流，也会听他们近期的看法、动态，获得很多一手的信息。同样我也是孵化板块一大部分的业务负责人，所以在这个过程当中，也陪伴了很多企业，可以说是从0到1，陪他们去做新的尝试。刚才汤总跟大家简单介绍过，我们基金投资的范围不仅仅局限在母婴儿童，在产业互联网，包括母基金部分一百亿的规模在行业里面也都是非常优秀的。今年在直播大的机会下我们肯定不会错过，所以这边三个是目前也是给大家可以来了解一下，在直播这个板块上，我们其实也已经做了不少的布局了。

　　第一个千园直播是淘宝直播最佳直播服务商， 是排名前三的，非常好。第二个虚拟IP的这个，大家如果手机上有抖音可以关注一下这是我们投的另外一家虚拟IP技术的公司，叫迈吉客科技下面孵化了一个IP叫做我是不白吃，目前在抖音上主要做的是吃食品类的，零食类的直播的带货，会跟真人的主播直接配合，在直播间互相交互推产品，用虚拟IP方式，边上的小羊是迈吉客给圣元做的IP。他们也会开发我是不白学、我是不白玩这样的IP。第三个是投的直播中台的服务商，在私域直播我们投的这个项目也已经是领跑得非常前面，现在是行业里面私域直播最完善、最有时的项目，具体会给大家介绍。

　　重点我可以从这个投资案例切入，跟大家分享私域直播这件事情上教育机构要怎样去做，才能达成我们想要的结果，我们说的想达成品效合一的结果。

　　家居建材行业其实跟我们的教育业态还是有那么一些相似的，下面我写的，比如说像低频高客单，高获客成本，跟线下教育业态一样，我们可能消费的频率并不像零售品，消耗品，日常品那么高频，获客成本很高，客单价可能在八千、一万多都是很正常的水平。在这样的情况下，我们怎样借助直播这件事情来帮我们做更好的成交，做营收的提升，这就是我们研究，也是我们在实践的。

　　其实大家最熟悉的应该还是像抖音、快手、天猫这种直播，这种直播我们统一称之为是公域化直播，就是平台贡献流量，你到它的平台上去直播，直播完了之后平台抽佣或者网红跟你分润。这种模式下追求的指标是叫GMV，关注的是一个主播这场直播卖了多少货，进来了多少人流，但是直播间里面单个品牌卖出去多少，是亏是赚这件事情他们不管。私域直播主要是追求效率，就像刚才讲的第三方帮助人家做的，他们是把大家本身线下的门店通过一些运维之后，拉到中央直播间，过程当中还会有一些裂变增加的流量，在这个过程当中其实是非常精准的流量。包括在这个私域直播当中，一会儿通过分享大家也能感觉到私域直播追求的是利润思维，因为做这件事情的是我们机构本身，是我们品牌本身，是我们的总部，所以我们不单单要便宜，更加想要的是能够有利润的产生，能够给我们带来线下的到店，这是我们更加关注的。

　　私域直播这件事情上大家可能会有疑问说，我好像完全没有关注到这块，所以放一个比较知名的例子，其实平时刷朋友圈刷得比较多一点的应该看过董明珠带货的案例，第一场是三四十万，各种网络不行，卡顿，最后成交了三四十万，但是后面每一场都是质变，从最一开始的四十几万到第二场几千万，再到不到一个亿，再到十几个亿，到六十几亿，最近618之前的那一场做到六十几亿的那一场就是私域直播，格力线下的各个经销商把自己线下的客户拉到总部中央直播间，董小姐在这个直播间里面做直播。成交的六十多个亿里面，完全是因为做在618之前，还抢占了很多其他空调品牌的分量。本来其他的一些客户可能准备在618去买其他的空调，但是因为经销商把人拉到这里来，有一些客户都买了格力的产品，非常有意义。第二场像第三方基本上后续每一场帮助线下的这些品牌去做的单场的定单量都稳定在十几万单以上，你想想一个品牌自己去做直播，不在抖音上，不在天猫上，只是在自己的客户群当中，在自己的客户平台上去做直播，单场做到十几万单是非常厉害的。

　　半年的研究过程当中我们总结出这样三个结构和三个模式是未来大家如果说去做私域直播的话，肯定会去考虑到的。第一是门店直播，更加适合门店日常维系自己的门户，去做客情维系的方式，因为门店直播氛围可能无法像那么多人吵起来，也无法在门店直播、校区直播的人也不是那么专业，还需要投入，这块肯定没有那么快走起来。第二个是刚才前面有提到的中央直播，第三个说的是共享直播，这块其实如果说线下私域流量，大家同城异业可以打通是非常有潜力的。如教育业态我是做英语的，你是做少儿编程，他是做创客教育，那边还有做美术的，客群是差不多的一群人，也是为什么我们选择母婴儿童这个人群切入的原因。如果我们的私域直播大家在客户体量，并且我们的客单价是平均差不多水平的情况下，如果未来能够进行共享式的直播，这个量绝对是1+1大于2甚至大于3的过程。中央式的直播是目前我们认为线下大家对于很多不管你体量是多少的门店，不管是直营还是加盟，可能直营会做起来更快一点，加盟也可以去做的一种方式。私域中央直播如果做得好是完全可以去达成品效合一的结果，过程和结果的双在线是在现在的互联网的情况下必须要达成的。

　　如何达成品效合一，其实在做私域直播的时候我们也要解决三个问题，在公域直播这三个问题也同样存在，这就是流量从哪里来，如何去裂变获取流量，这也是我们线下的机构大家更加在意的，肯定不是消耗原来的老客户，肯定还是希望能够带来新客户，通过什么样的方式裂变流量，这是我们关注的第二个问题。第三个问题是在直播间卖什么，第一个问题流量从哪里来？在私域直播这一块我们的流量肯定，种子流量起步流量来源于老客户，或者手机里存在的助教老师有一些沉默的，有一些没有激活的，还有一些差点儿要被以往的客户，但是都是宝贵的流量。这些流量怎样把他们拉上来，这就涉及到在线下的一线的人员，在一线的神经末端的跟客户接触的助教老师，要保证好他们的利益，要让他们有足够的安全感。以往的直播大家把客户都拉到直播间里面来，老师就会担心在直播间如果成交之后，这个客户跟我没有关系，怎么办？我干吗要把他拉上来？我就自己在线下去成交好了，不管能成交多少，成交上来的我有分润，没有成交上来的也没有关系，但是如果说我们要做中央直播就要让所有人动起来，所以解决客户归属，还有解决定单利益的归属是第一步，一定要让在一线的工作人员感觉到安全感，让他知道你把客户拉上来了，OK，客户每个行为，他的定单都会跟你有关系，你是可以获得奖励的。这个过程当中要非常明确是谁拉上来的客户我们就给到他一定的奖励，是谁成交的客户，这个利益也就应该是归属于他半岛bandao体育，这是非常基础的。

　　这边的三个页面是刚才我提到我们公约数的那个团队开发的平台，现在可以做到的一些比如说单个助教老师他拉说明了一个客户，这些客户是怎样的人在里面，他的手机号，这个客户有怎样的行为，对于助教老师都可以看到，不会出现客户发过去之后他不回复的情况，或者你抓不到他反应的情况。

　　第二个利益合一，在这个过程当中，除了归属要非常明确，整个业绩结算还有奖金的分配都得让他感觉到安全感。什么是安全感得让他实时看见，如果说这个活动要搞半个月，半个月之后才让他看到一些数据，他到后面的参与度肯定是递减的。但是在这个过程当中，如果你让他实时的看到，并且我们这里还引入了一个PK排行的体系，今天开始我们做一场直播，今天的排行就开始了，这个排行可以是单个门店店员的PK，也可以是几个校区为单位的PK。从总部的角度大家也可以实时来关注说今天哪家跑在前面，哪家落后了，今天哪个人跑的第一名，哪个最后一名，差距在哪里？店员自己一看也很明白，如果想要超越前面一个人，或者想拿更多的奖金应该在哪些方面发力，都可以实时看到，对他来说参与的感觉，娱乐性也会更强。

　　流量来了之后，有了基础流量之后，第二个要解决的问题是什么？就是裂变流量的问题。我们一定是希望通过原来的老客户，能够给我们更多新客户，怎样才能实现这个裂变？裂变这件事情现在是有很多现成的工具可以给大家去用，但我们真的能够用好我们真的会用吗？

　　整个裂变的这件事情其实是一个非常重运营也非常细节化的事情，在这个过程当中，我们必须要把整个裂变的每一个细节都给它拆分出来一个维度，每个维度都给它进行在线记录。通过这样的一整套的，为了让客户看到我们这场直播，进到直播间，最后产生购买，为了让客户最后形成购买的这件事情，我们中间要做很多步，并且把每一步都拆分成我们的系统可能追踪的，助教销售人员可以看到的过程。这个行为跟他最后呈现的结果是一致的，这样才能最后达成我们想要的直播间里面这种爆发式的结果。在这个行为的过程当中，每个行为我们对它进行一定的奖励，这个奖励我们不一定去奖励现金，在系统里面我们可能是以虚拟货币，用奖励豆、小红花的方式，具体的它可以对应多少现金，或者对应多少其他的奖励可以由我们自己来决定，会非常灵活。关键是通过这个奖励豆的机制和通过PK我们让这些一线的工作人员能够在这样一个氛围当中为了获取奖励豆的过程，不断的去努力，去改变他跟客户沟通的方式，并且拿到实时的反馈，并且根据我们想要的结果去做定向的引导。比如说在第一阶段我们可能希望有更多的人浏览，我们可以把奖励设得高一点，到了第三阶段我们希望有更多的人进入直播间，可以把直播间的奖励设得高一点，我们的工作人员看到某个奖励变高了，也可以多去做这个动作。

　　整个过程当中营销的行为必须都是可见的，必须是营销行为可以实时看到，要清晰地看到，我发了一百个客户之后，有多少客户看了我的页面，有多少客户预约了我的直播，有多少客户在预约直播的页面可能产生了一些购买，留下了他的信息资料，变成了我的获客信息，并且他的获客信息是什么，电话号码是多少，这些信息如果都能看到的话，这整个营销行为对于一线人员来说是成功的，对于总部来说所有的资料，客户的资料也都留在总部，也是非常有价值的。所以整个营销的过程和行为的可视化，既是对于一线人员的追踪，也是帮助总部去管理我们原先的营销过程可视化，去提升效率的一个点。

　　第三个问题就是关于卖什么的问题，在我们的私域中央直播间里面，我们去卖什么。这个其实不是说大家有什么就去卖什么，这也是一门学问。如在前期的引流阶段，肯定是需要一些破圈的产品，用户都是家长，一般的宝妈大家家里面都会需要什么，比如说可能一些家纺四件套，线下卖到一两千的四件套，我们通过总部采购的方式拿过来采购价一两百块钱，通过类似破圈的产品我们抓取到更多的用户，裂变到波及到更多的用户。有了更多的出圈破圈以后还是需要去筛选精准的客户，在这个时候我们就需要去设置一些精准的产品，比如对于教育业态，可能教学盒子，或者是线下的视听课，某个老师的一对一咨询产品等等，通过这样的产品，这些产品在推的过程当中，我们都要求客户说你想要获得这个优惠，想要抢到这个优惠，OK必须帮我去集赞，必须找人帮你助力，在每一个助力转发的过程当中就是对这场直播的转发，就是抓取有效信息的转发，每个信息都会非常有效。到了直播间之后，在直播间里我们要卖什么，可能教育产品动辄几千上万的不太适合在直播间里面直接成交，所以在直播间里面我们肯定不能直接卖几千几万的课程，我们可以卖什么？比如像刚刚汤总讲的童程童美卖出课程的定金券，我在直播间里面卖49、99的定金券，基本上凡是愿意花钱在直播间里面去买定金券的家长，比你送给他一个到店体验券这个转化率包括到店率肯定高很多，大家可能之前在马路上发传单，到店就可以领到代金券的，基本上凡是免费发到手的不太怎么会珍惜，一旦让他花点钱购买的一下子数据就会上去，这也是给大家做个借鉴。转化之后直播间里面成交关键还是要给他锁客的到店。

　　整体的直播希望到最后，包括大家追求的就是线上线下，线下线上最后再回到线上的闭环，一次闭环走完之后，中间的客户量增加了，从最开始的3个客户，通过破圈方式抓到了12个人，这12个人里面通过精细的筛选的方式，最后筛选出6个人，从3到6的过程其实也已经是实现了我们种子用户的翻倍的效果。关键是在这个过程当中，最开始把我们线下的客户，我们的老客户通过精细化的运营，通过裂变之后，把他邀约线上直播间里面来做成交。成交之后所有的成交产品我们提倡到店去兑现，当然教具一些实体产品可以去快递邮件，但是更多的产品我们希望能够帮助大家去提升到到店，到店意味着你可以面对面沟通，意味着有更高的客单价成交的可能性，在直播间里面始终卖不高，但是到了线下，凭着线下销售人员的基本素养，至少这个客户转化没有问题，那是给他转化五千的产品，还是转化一万的，甚至是珠花两万、三万、十万的产品完全看销售人员自己的把握，他要是想拿多的提成一定会往高客单价转化。这个直播的作用就是帮助销售人员去抓住这些客户，并且去裂变客户到店去做更高的成交。

　　整个过程当中这些数据，数字化的东西可以帮助总部机构非常好的去看到整个过程，哪家店出力了，哪家店没有出力，出力在哪，出完力有没有结果，有哪些销售人员邀请了多少人，有多少客户预约，最后客户有多少成交率，转化率多少，这些数据都可以PK出来。抓取到数据之后，包括单个直播间产品的销量怎样，各个时间段客户的活跃度怎么样都可以通过数据的分析抓取到之后为下一场中央直播提供指导。所以这种类型的直播我们认为是更适合线下服务业态，就像刚才说的低频、高客单价，高获客成本，这样服务业态更加适合的模型。关键就在于说通过激励体系把线下原有的流量全部汇集到中央直播间，形成我们在中央直播间里面非常热闹的氛围。因为像天猫很多直播间里面，一般的退货率高达70%，因为很多人是在那个氛围下面冲动成交的，这种冲动成交在公域流量里面退单率比较高，但是在私域流量的直播间里面，因为本身的客户是经过筛选的，所以退单率并不那么高，同时因为是精准引流过来，直播间既有氛围又有成交，场景非常高效。包括整个过程当中刚才花了很多时间跟大家分享业绩的追踪，这些如果我们都能做到清晰化的展示，那我们的私域直播就会效果非常好。

　　跟大家先分享一个9月份教育机构的直播案例，这个教育机构基本上是只发动了十几家他们的校区，是在一个城市的这些校区去做一场直播，大概花了七八天的时间，像这个浏览数据的话，我相信只要是差不多这个体量的，达到这个数据都是没有问题的。整个一春数据最诱人的是最后的直播转缴营收，要去相信线下的直播，在直播的红利时期的时间大家千万不要去错过。可能我们线上的直播间的定单数量并不会很高，可能我们卖出去的教具的营收并不会很多，但是我们在直播间卖出去的像课程的定金券，一旦到了线下之后，大家一定要对线下的人员的转化率有信心，到了线下之后能给我们贡献的营收量是非常高的。如果换成另外一种零售的产品，想要达到那个营收量，在直播间的定单至少是几千几万单的样子。教育这个业态如果把直播给做好了，真的是特别有潜力，并且所有的利润赚的都是归校区，归总部的，是一件投入成本低，但是收益非常高的事情。

　　这是刚才汤总有讲到的童程童美，他们在双11之前应该是明天晚上他们会做一场直播，这场直播到今天为止裂变了三四天左右的时间，已经成交的代金卡券，在直播间现在卖的是9.9元顶500的线上代金券，卖出去的数量。这个代金券购买的数量，他们预计了一下保守估计按照最低的线下的到店转化率，线下至少能够营收超过八百万，如果达到平均水平的话，线下营收转缴应收率一千万是绝对没问题的。在这个过程中为了触达抓取到一些精准的客户，也有做特别的设计，比如9.9元的学霸教具的礼盒，还有儿童的显微镜，昨天晚上已经被秒完了。每一款产品你想用这么优惠的价格拿到，没问题，前提是你需要去转发，拉人来帮你助力。这个时候家长或多或少为了这个产品可能会发朋友圈，可能发到家庭圈，可能会发到幼儿园的家长朋友圈里面去，这个时候别人帮你点赞或者助力，另外一位家长就会留下他的信息，对于总部抓到的信息就会非常有价值。在教育业态当中，其实 如果要做私域直播，成功基本上靠这三大要素，把这每一个点，我们都给它做到1.1，都能够做到标准化的每一个细节都可以做些抓取，基本上这场结果不会太差。

　　第一是全员PK，一定要把大家在一线的工作人员的积极性充分调动起来。通过虚卡券的方式，在教育业态里面，在新客户当中把他们抓到店里面去。所以其实直播是一件非常好的帮助大家去把线下的流量去做在线价值回归的事情，尤其对于连锁加盟业态来说是非常好的线下分布式的流量，你原来分布在线下各个校区的流量给抓上来的方式，并且这种抓上来不会影响各个分校区的积极性，不会影响分校区大家对于利益的揪扯点。直播也是非常好的私域流量，本身这个流量的经营方式。像前面讲到的PK行为，PK奖励金，必须得要有一定的体系支撑，去做这样的搭建，再去激活。在这个过程当中，其实我们利用的就是员工的攀比心、好胜心、荣誉感，用比较游戏化的，PK打榜，玩游戏冲关这样的方式去达成。整个过程当中，必须要有一个非常精细化的包括有组织、有纪律的、有计划的一场执行和团队来做这件事情。

　　中央直播这件事情对于大家如果说我们简化来理解的话，就可以把它理解成一个线上会销场景的线上化，以上会有很多线下的活动把家长邀约过来，我们在现场做的无非就是视听，视听完了之后现场会销让他去转化。现在我们把会销场景拉到线上来，他就不限地域，他就可以容纳更多的人，这些客户他们也会因为直播间的这些氛围产生更多的成交。在这场直播当中我们关注的是，在直播间里面的商品成交和定单成交并不是我们核心关注的最主要的点，更加关注的是锁客到店，更加关注的是转化率和转缴情况。通过这样的方式如果说在这个过程当中，能够实现员工在线、客户在线、产品在线、管理在线、结果在线、过程在线，本身对于公司的运营效率也是非常大的提升。

　　直播这件事情除了像在家居建材行业在直播以外，私域直播在其他的很多行业都已经在如火如荼地开展了，这里展示的都是不同的行业。有我们做家居建材的，有开餐饮门店的，做饭店的，做服装的，连锁服装品牌，包括像良品铺子这样的零食连锁，像糕点，蛋糕店，他们都已经在用私域直播的方式把自己的客户拉上来，做裂变。

　　最后三句话送给大家，希望大家在直播红利期能够抓住这样一个时间段。第一激活存量比触达增量更容易，触达增量我们的获客成本会更高，我们的获客也会比较难，但是激活存量，通过存量去抓取增量，这件事情对于我们本身手里有大量有很高信任的客户来说，这件事情其实是我们的优势，是大家的优势。第二，引客到店比线上收割更高效，不要去关注直播间里面像公域直播成交几百几千万，甚至小几十万的成交额，大家不要太多去关注这个，更加关注的是到店之后在门店里面的转化、转缴。第三是蓄水开塘比出海打渔更长久，长期在公域直播永远逃不了它的玩法，公域直播什么时候涨分润，什么时候涨抽佣，你一点办法没有，你只能跟着它去玩，什么时候给你断流量，你就上不去了。但是既然我们手里有这么多的客户，干吗不在自己的池塘里面先蓄一下，再通过这些池塘把周围其他的分布式的流量再汇聚到池塘，把我们自己的小池塘慢慢扩大，扩成一个湖泊，并且在这个过程当中做深耕，做更高客单价的转化。三句话送给大家，希望大家能够抓住直播互联网的红利，在教育场景上能够有很好的利用，谢谢。