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半岛·体育中国官方网站平台登陆砍掉七八十家门店做线上直卖LOVO家纺还有没有前途?

  半岛·体育中国官方网站平台登陆砍掉七八十家门店做线上直卖LOVO家纺还有没有前途?传统家纺大佬“罗莱生活”,花了9年时间,默默养成的互联网线上品牌LOVO家纺(以下简称LOVO)终于要在今年“搞事情”:

  新零售逐渐模糊了线上品牌与线下品牌之间的界限。风口之下,似乎所有线上的卖家,都决意打通线下的端口,要在全渠道展开一场激烈厮杀。

  在这场声势浩大的新零售运动中,作为天猫头部的家纺品牌——这个由“罗莱生活”2009年成立,从2011年到2017年,靠着营销与产品的两套拳7年间在双十一的业绩翻了近20倍,实现从1000多万的销售额增长到近2.58亿,并且连续四年家纺双十一类目第一的互联网品牌LOVO却杀出了一个回马枪:撤回线%的线%的线上门店

  罗莱生活总部二楼,直行到底的一处拐角,杂七杂八地堆放着LOVO家纺的许多样品。正对面就是LOVO家纺负责人王梁的办公室。办公室很简朴:传统的木制家具,简单的办公桌椅,此外没有多余装饰。

  “我们有着最优质的线下基因,如果做线下线上齐强可能还要简单一些。但我们要聚焦。大道至简,商业的竞争实际是效率的竞争,互联网是高效的平台,我们专注互联网直卖才能取得最高的效率。”

  在王梁看来,在家居行业,线上红利仍在持续着。“中国互联网的数据是世界上首屈一指。艾瑞数据统计,在中国,每年通过互联网购物至少一次的占比为93%,而从全球的数据来看,全球每年至少一次购物的人群占总人口的62%,可以看到中国市场的潜力。加上物流、移动支付、互联网信用体系先进和快速,互联网的红利并没有消失。”

  而线下运营成本依然高企。“如果在线下,一个品牌要覆盖全国的消费者,就至少要3000多个门店;这期间,不得不依赖线下加盟商、代理商等等,这些中间渠道会带来损耗。一家线下店保持收益平衡,至少要保持50%以上的毛利。要想达到盈利,则必须保持60%的毛利。而在线%就能够盈利;另外一方面,中间商环节会消化掉品牌与消费者的沟通。”

  要想同时发展好线上与线下,就不得不把线%。这在在王梁看来,已经违背了“以客户为本”的本质和初心。

  刚刚提出砍去线下做互联网直卖的LOVO品牌时,王梁团队的品牌战略也曾受到质疑:LOVO家纺现在发展得也算顺风顺水,何况这两年,大家都在调头做线下的新零售,LOVO为什么偏偏要往西走?

  王梁举了个例子:“1990年,保洁进入中国,推出的洗发水主打去屑,却发现并没有市场。因为当时中国人刚脱离物质匮乏的时代。于是他们转而推出滋养和柔顺的概念,取得了快速的成长。15年后,当人们的需求重新发生了变化,去屑又拥有了市场。保洁又重新推出了去屑的产品,一举成功。在不同的环境中推不同的产品,符合区域和领域的心智,才是最正确的商业打法。”

  对于LOVO的未来,王梁没有太多的担忧。“第一,产品本身是吸引顾客的;第二,目前来看,LOVO消费者老客带新客的趋势非常明显;第三,未来平台的马太效应会越来越明显;第四,砍掉线下运营成本之后,LOVO能够增加更多的站内站外投放,比如地铁站、飞机场等等,接触消费者的方式方越来越丰富。虽然门店砍掉了,但LOVO反而离消费者更近了。等我们做得更大的时候,仍然是有线下服务基因的,会有事半功倍的效果。用最简洁的方式为顾客服务,消费人群只会更加精准。”王梁表示未来

  “起先从线下做线上,也经历了一些迷茫。最麻烦是别人打个电话我都听不懂。有一次接电话,人家一开口就要跟我聊ROI。我赶紧回一句‘稍等我听个电话’,然后问旁边的人ROI是什么。后来发现这些都不重要,投入产出比嘛,线下都已经做过多少年了。只是把线下的经验,套上互联网的名词。”

  谈及客户体验,王梁认为未来LOVO可能也会重新开启线下店,但线下门店将以体验为主、销售为辅。

  如今砍掉枝干,直奔主题的LOVO家纺,品牌发展历史上还有一段有趣的更名史。“最早叫罗莱LOVO ,后来改名LOVO家纺罗莱出品,最后改名为LOVO家纺乐喔罗莱旗下品牌。”罗莱的声音越来越弱,LOVO的声音越来越强。如果要给LOVO家纺定下一个真正意义上的诞生年,王梁大概更愿意把这个日子放到2013年,而不是LOVO家纺最早成立的2009年。“LOVO家纺2009年就已经成立了。当时品牌很小,建设的时候没少走弯路。到2013年,LOVO家纺在双十一,背水一战却‘一炮而红’,此后才算开始步入正轨。”

  “一炮而红”说的是LOVO家纺双十一当天卖出了9600万销售额。而LOVO家纺如此逆袭,其中原委,可以从“兔斯基”说起。

  LOVO没有流量,什么才有流量呢?王梁盯上了当红的IP“兔斯基”。“兔斯基很红,自带流量。他们团队也在找合作。而且兔斯基本身的形象也比较符合LOVO品牌的定位。”

  13年7/8月份,兔斯基合作款一天卖掉几万套,一秒卖4套。而双十一当天,光靠兔斯基这一系列产品,销量就过了千万。

  近年以来,LOVO家纺与不同的IP合作,小黄鸭、可口可乐、迪士尼、哆啦A梦、电影合作(大鱼海棠、三生三世、老男孩)每一季几乎都有爆款。

  当然另一记拳头,在LOVO家纺的产品上。从2014年起,LOVO家纺启动了全球优采项目,就是搜罗来自全球优质原材料产地引进高性价比的产品,每找出一个都是爆品。

  “LOVO推荐的第一款全球优采产品是匈牙利羽绒被。我们直接进口原件,匈牙利外交部部长亲自为LOVO家纺站台。”

  其后,泰国的乳胶枕、埃及长绒棉等等,也成为LOVO品牌发展的持续的动力。通过优秀原产地的合作,LOVO的顾客的群体越来越多。“不要想着去愚弄顾客。产品好,性价比高,消费者会用脚投票。”

  “方法都是‘法’和‘术’,并没有那么重要,‘道’才是最重要的。我认为的商业之道,就在于人与人之间、心与心之间的交流。”王梁笑道半岛bandao体育。品牌初期发展的时候,LOVO家纺靠营销上走出了一条与众不同的品牌发展之路。如今回归初心,LOVO家纺是否又能走出一条与众不同的新路,我们拭目以待。

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