家纺品牌排名并不是最后的结果

　　家纺品牌排名并不是最后的结果就目前情况来看，中高端家纺企业的竞争正演化为渠道之争。除了罗莱家纺、富安娜、梦洁，其余定位中高端的家纺企业，如水星家纺、博洋Beyond、 孚日sunvim、紫罗兰、宝缦家纺、南方寝饰、凯盛kasen、多喜爱等也在不断跟进，也就是目前大家比较关注的家纺品牌排名TOP10或者家纺十大品牌，这十大家纺品牌也多采取直营与加盟 并举的专卖店模式，从销售模式成为中高端家纺企业的通式转向多元化模式，如主打环保低碳，创意时尚等方向。品牌多样化经营和定位的细分趋势是未来家纺品牌 共存的必须。现在的十大家纺品牌，谁都有可能占得先机，竞争也日益激烈，今天的排名不代表明天的结果。

　　罗莱家纺股份有限公司（罗莱家纺，002293.SZ）于2009年9月10日，率先登陆中小板，成为A场首个家纺类上市企业，有一定标志性意 义。深圳市富安娜家居用品股份有限公司（富安娜，002327.SZ）也成功于12月30日在深圳证券交易所中小板正式挂牌，成为家纺行业第二家上市企 业。紧接着2010年4月29日，湖南梦洁家纺股份有限公司（002397）也在中小板正式挂牌上市交易，这样无可争议的家纺三大上市公司，成为家纺品牌 的前三强，当然我们相信被大家评为家纺十大品牌的企业都可能随时跟上。

　　罗莱家纺与富安娜能够获得投资人的认可，正是由于率先构建了相对清晰的商业模式，并取得了行业领先地位。定位中高端、多品牌策略构建丰富的产品线， 同时以“直营＋加盟”专卖店形式快速低成本铺设渠道，在家纺行业整体盈利不佳的大环境下，是罗莱家纺和富安娜脱颖而出的关键。而2008年，罗莱家纺和富 安娜的主营业务利润率分别为15.24%和11.84%。都是同样相似的“直营＋加盟”模式，罗莱家纺可谓后来居上，为何二者的利润率相差较大，而在渠道 竞争力上也显出强弱？而紧跟其后的，梦洁家纺更是让家纺形成三足鼎立的局势。其也结果未可预知。

　　产品定位是商业模式构建的起点。罗莱家纺半岛官网、富安娜、梦洁家纺都定位于中高档的家纺用品，这不仅吻合了家纺行业竞争格局以及消费大升级背景，而且为其 专卖店模式奠定了基础。中高端的定位，得益于对品牌的成功塑造。罗莱家纺核心品牌罗莱和富安娜以及梦洁家纺都分别获得“中国500最具价值品牌”、“中国 行业十大影响力品牌”等一系列荣誉。罗莱家纺与富安娜产品价格逐年上升，涨幅超过了原材料的上涨幅度，表明其中高端的定位正得到市场的认可，品牌溢价能力 逐步体现。而梦洁一直专注于高端市场在培养品牌运营能力并全面坚持国际化战略，积极参与国际竞争。拥有“梦洁”、“寐”、“梦洁宝贝”三个具有重要市场影 响力的品牌。

　　罗莱家纺和富安娜均采取“直营＋加盟”专卖店模式，迅速铺设营销网络，所不同的是两家公司各有侧重。公开资料显示，罗莱家纺营收主要来自加盟渠道， 占八成以上；而富安娜虽也偏重加盟渠道，但直营渠道贡献营收的四成以上。而梦洁在市场覆盖也是战绩赫赫，成功地建立起以全国大型商场、卖卖店为主体的大营 销网络；公司在全国各省（自治区、直辖市）拥有866家专卖店，732家；在美国、日本、澳大利亚、香港等国家和地区进行了涉外商标注册，与56家外 商建立起了业务关系，产品出口美国，欧盟、东南亚等46个国家和地区。

　　拓展渠道方式的细微差异必将导致三家家公司的盈利能力显著不同。业内一般据杜邦分析法，他们的差异主要变现在资产净利率，罗莱家纺资产净利率高达 27.2%，而富安娜仅14.16%。将资产净利率进一步分解，罗莱家纺销售净利率和总资产周转率分别为12.3%和2.2113次，而富安娜分别为 9.66%和1.4654次。两者的差异正是源自加盟和直营的比例高低。加盟和直营也正是目前家纺十大品牌都在竞相模仿的一个模式。利用2008年数据、 采取杜邦分析法，可以发现罗莱家纺盈利能力高于富安娜。2008年，罗莱家纺权益净利率（ROE）就已高达41.38%，而富安娜为31.88%，如果剔 除权益乘数指标，两者差异更大。

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